Paralelamente, los consumidores tratan de reducir al máximo el sentimiento psicológico de culpabilidad asociado al fracaso en la compra, de ahí que busquen más información. Esta circunstancia es especialmente válida en el caso de la moda donde el consumidor potencial, en el proceso de toma de decisión, debe encontrar la mejor respuesta a múltiples variables, la mayoría intangibles.

La falta de disposición de los consumidores a asumir niveles de riesgo, experimentando las bondades de un determinado producto o servicio, les predispone a dejarse aconsejar. En esta coyuntura, los medios de comunicación que aportan información a un bajo coste adquieren mayor importancia. Sus opiniones que, por la naturaleza del emisor del mensaje, resultan muy fiables, pueden influir decisivamente en la conveniencia de la compra y en la posterior selección de una marca determinada.

La imagen de marca.

La imagen corporativa.

La imagen de producto.