A rápida transformação económica e social que caracteriza nosso tempo leva aparelhada uma profunda mudança nos costumes, mentalidade e hábitos de consumo da sociedade em general. Desde o aparecimento dos primeiros fundos ISR -Investimento Socialmente Responsável -, ou fundos éticos, durante a década dos anos cinquenta, a sociedade em seu conjunto tem percorrido um longo caminho. Primeiro o posicionamento de colectivos religiosos, depois a guerra do Vietname e mais tarde o Apartheid em África do Sul, motivou uma resposta progressiva de amplos segmentos da sociedade civil que decidiram castigar, nos mercados financeiros e de consumo, àquelas empresas que não adoptaram, o que a seu julgamento, eram uns parâmetros de comportamento éticos em frente ao problema. . Estes acontecimentos longe de ser feitos isolados não representam mais que pontas de iceberg de uma profunda transformação dos mercados, a sociedade começa a pedir mudanças nos negócios e um maior envolvimento do meio empresarial nos problemas sociais.

Paralelamente, e como resposta a uma ampla e progressiva demanda social, Organismos Internacionais começam a liderar o termo de "desenvolvimento sustentável”, termino utilizado pela primeira vez durante a Conferência de Nações Unidas sobre o Médio Humano, celebrada em Estocolmo em junho de 1972. Em 1987 no Relatório da Comissão Mundial do Médio Ambiente e do Desenvolvimento titulado “Nosso Futuro Comum”, conhecido, em honra a sua autora, como “Informe Brundtland”, se estabelecem as bases do que hoje chamamos desenvolvimento sustentável. Por fim, a Conferência de Nações Unidas celebrada no Rio de Janeiro em junho de 1992 supõe a interacção definitiva de ambos conceitos, ambiente e desenvolvimento, desenvolvimento sustentável e responsabilidade social das empresa. A partir deste momento o conceito de empresa sustentável” se expande vertiginosamente atingindo uma ampla repercussão nos níveis de decisão de grandes companhias.

A “orientação para o mercado” já não é suficiente, o enfoque para o consumidor deixa passo aos “stakeholders”, “o meio”. As grandes companhias cotadas observam como os mercados bursáteis (analistas, investidores e accionistas) prestam uma crescente atenção às práticas sociais e meio ambientaes das empresas e como, paralelamente, o número de fundos de investimento que incorporavam critérios de RSCcrecen a um ritmo muito superior ao dos produtos financeiros tradicionais. Os estudos sobre comportamento de consumo põem de manifesto o crescente interesse dos consumidores por factores relacionados com a RSE no momento de compra-a. As administrações públicas, no processo de tomadas de decisão sobre aspectos que directa ou indirectamente afectam à companhia, se vêem muito influenciadas pelas opiniões e interesses de seus próprios eleitores (meio familiar dos empregados da empresa e empresas provedoras, comunidades locais e em general toda a sociedade). E, assim aparecem um grande número de colectivos “stakeholders”, que têm interesses na companhia mas lá do que a priori caberia supor e de cuja atitude depende em grande parte o futuro desta.

Neste entoo competitivo as grandes companhias multinacionais têm encontrado no desenvolvimento sustentável uma oportunidade para os negócios. O crescimento sustentável entendido como fonte de vantagem competitiva, permite competir por atitudes e liderar comportamentos do público em general, difundindo a informação que reflete o que a empresa sente e oferece à sociedade. Pelo que respeita a Espanha, a RSE tem sua origem no final de 1999 quando a Associação de Instituições de Investimento Colectiva e Fundos de Pensões (INVERCO) especificava os requisitos que devia cumprir um fundo para obter a denominação de ético e ecológico. A atenção que por aquele então prestavam os meios de informação e portanto a sociedade em seu conjunto a estes temas era muito escassa. Unicamente um reduzido número de empresas espanholas que entraram a fazer parte do incipiente Dow Jones Sustainability Index (DJSI), pareciam prestar algo de credibilidade ao que, para muitos, podia parecer uma moda passageira. No final de 2.002 dito índice situava a 7 empresas espanholas (BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Inditex, SCH e Telefónica) entre as 300 companhias mundiais com maior critério de "sostenibilidad" na evolução futura de seus negócios.

Nesse mesmo ano, o 8 de novembro de 2002, por situar-nos, poucos dias dantes de que a Audiência Nacional solicitasse um relatório ao Banco de Espanha relativo aos bonus e complementos de aposentação de Amusátegui e Corcóstegui, o presidente de Santander Central Hispano (SCH) Emilio Botim apresentou o plano de Responsabilidade Social das Empresa do Banco. A resposta a uma crescente demanda internacional de responsabilidade social das empresa?, um esforço por obter crédito social em uma época marcada pela crise bursátil e os escândalos empresariais? ou uma estratégia de marketing para captar a demanda social existente por este tipo de investimento? De qualquer forma e seja o que for, são muitos os que acham que este gesto do primeiro grupo financeiro espanhol, marca o início em nosso país da carreira por liderar o conceito da Responsabilidade Social das Empresa.

Um dantes e um depois, uma avalanche de congressos, seminários, relatórios, cursos, publicações, notas de imprensa, artigos de opinião, entrevistas, reportagens, monográficos, especiais,... É era-a do triplo bottom line «o triplo conta de resultados». O mercado oferece uma nova perspectiva às empresas, a dimensão económica funde-se com a social e a medioambiental para atingir um equilíbrio perfeito. O ser humano também se situa em uma nova dimensão; os habitantes dos países desenvolvidos passam a denominar-se “Stakeholders”, já não temos que ser clientes ou accionistas para lhe importar a alguém. Por sua vez os habitantes dos países pobres, do hemisfério sul, atingem a qualificação de novos consumidores potenciais, um mercado virgen de 4.000 milhões, nada menos! e isso que muitos têm morrido de fome. Soa bem, mas em contraposição se alçam as vozes de profissionais que opinam que nos encontramos ante a iniciativa “cosmética” de algumas empresas preocupadas por sua imagem, “um novo efeito borbulha” com data de caducidade.

Novo?, mas, realmente a Responsabilidade Social das Empresa é um fenómeno inovador? A trajectória empresarial de Carl Zeiss, desde que, em 1846, seu fundador estabelecesse uma oficina de mecânica de precisão e de óptica na cidade de Jena, não é RSE? Assumir livre e voluntariamente o compromisso de levar a luz a todos aqueles lugares que permanecem ocultos "We make it visível”; ter contribuído activamente ao desenvolvimento científico da humanidade durante os últimos 159 anos; ter liderado e sentado a base tecnológica para o desenvolvimento da microcirugía ou, por pôr um exemplo mas recente, o desenvolvimento do PREVIEW PHP, uma tecnologia que permite a detección temporã da degeneração macular, a principal causa de perdida de visão irreversible em maiores de 50 anos e que, só em nosso país pode chegar a afectar a 3 milhões de pessoas, não é RSE?. E que me dizem Uds. de Mickey que já tem cumprido 78 anos ou Minnie, Donald, Pluto, Goofy… Se a transmissão de valores éticos aos verdadeiros protagonistas desse futuro que desejamos proteger não é RSE, exactamente de que estamos a falar?

"Uma empresa sustentável é aquela que cria valor económico, medioambiental e social a curto e longo prazo, contribuindo dessa forma ao aumento do bem-estar e ao autêntico progresso das gerações presentes e futuras, tanto em seu meio imediato como no planeta em general." «”código de governo para a empresa sustentável 2002”- Foro Empresa e Desenvolvimento sustentável - www.fundacionentorno.org»

Dois anos dantes do nascimento na Noruega da doutora Gro Harlem Brundtland, Walter Elías Disney depois de três anos de intenso trabalho e um milhão de desenhos, obtinha 8 “Oscars” por seu filme Blancanieves e os Sete Enanitos. Quando seu pai, Gudmund Harlem, depois da invasão nazista, envia à futura doutora, por aquele então com duas añitos de idade, à neutra Suécia, Walt Disney nos apresentava a Dumbo, o elefante orejudo que é tratado sem respeito nem consideração a seus sentimentos pelo mero facto de ser diferente e que, reduzido a objecto de troça e escárnio, encontra a saída na amizade e o respeito que um, para todos insignificante rato lhe oferece. Quiçá este filme influo sobre a Doutora e através desta sobre o que dar-se-ia em chamar “Informe Brundtland”. Quiçá não. Do que estou seguro, na contramão do que alguns querem fazer parecer, é do facto que a RSE longe de ser um fenómeno novo, é uma prática empresarial ou forma de entender a empresa, tão antiga como a responsabilidade das pessoas que as criam e dirigem.

Com independência de que estejamos ou não de acordo com esta “grande posta em cena”, o que acho que para todos esta claro é que, se a sociedade aposta decididamente por um mundo sustentável e por uma sociedade mais justa, livre e solidária, as empresas para sobreviver terão que ser capazes de se adaptar a este novo meio competitivo. Vivemos imersos em uma sociedade que evolui ao ritmo vertiginoso que marca o aparecimento de novos meios de informação. Milhões de cidadãos (“stakeholders”) com acesso a meios de comunicação electrónicos que maximizan o efeito multiplicador da tradicional “Boca-Orelha” podem, em matéria de segundos, enviar uma centena de e-mails ou SMS. Se a criatividade ou o conteúdo merecem-no, em poucas horas a mensagem propaga-se incontrolável -foros, chats, …-, aos poucos dias de campanha” a cobertura útil e a frequência média surpreender-nos-iam invejável Gross Raitin Point! Se isto o podem fazer um punhado de utentes neófitos, se imaginem Uds. milhões de pessoas com grabadoras, câmaras e videocâmaras digitais integradas em seus móveis, e-mailers, robôs e troyanos extractores de listas de correio... Que exagero?, perguntem-lhe Uds. aos vitivinicultores catalães; ou ao mismísimo Dom Mariano.

Ante este panorama não é de estranhar que as grandes corporaçãoes empresariais que até a data não o faziam, tenham decidido que é o momento de começar a se tomar em sério as sociedades nas que operam e às pessoas que nelas vivemos. O CRM deixa passo ao SRM (stakeholders relation management), o enfoque para o consumidor evolui para uma concepção do mercado muito mas ampla, um universo objectivo com diferentes grupos, segmentos e níveis de comunicação.

Mas se conhecer as expectativas e opiniões destes grupos de interesse, tem cobrado importância de objectivo estratégico. Por que não temos estabelecido canais de resposta apropriados para isso? Suponhamos que um “stakeholder” ao volante de seu utilitario, se sente lesionado em seus direitos e vexado como ser humano pelo condutor de uma furgoneta de partilha que ostenta a imagem corporativa da Organização. Uma simples referência na furgoneta, junto ao anagrama da companhia, lamentando a possibilidade de que este facto se possa chegar a produzir e um telefone para, se for o caso, o denunciar, simultaneamente que redundaría sobre a imagem geral da companhia, produziria efeitos preventivos na Organização, “terapêuticos” para o agraviado e redundaría sobre a qualidade da informação do meio mas imediato. Por que, forçamos a nossos clientes a ter que chegar a recorrer às Administrações Públicas através das folhas de reclamações e/ou Escritórios de Consumo? Não seria mais inteligente lhes facilitar uma ferramenta interna eficaz? Dispomos de ferramentas e equipas para conhecer a opinião que esses “stakeholders” sobre a companhia nos diferentes meios de comunicação? Dantes de aventurar-se a comunicar RSE, a empresa sustentável deveria aprender a escutar. Porque só aquelas organizações que sejam capazes de detectar as mudanças que se produzem nos valores, atitudes e estilos de vida ou de gestão de seus “stakeholders” poderão transmitir uma imagem adequada de se mesmas.

Mas muito cuidado à hora de transmitir, por que se a RSE não é um fenómeno novo, seu uso para enmascarar informação comercial também não. Já não vale tudo, difundir atitudes RSE através de campanhas de publicidade exige um extremado tacto criativo e o fazer como valor promocional em campanhas de Marketing Directo pode gerar rejeição em amplos colectivos sociais. Suponhamos - porque para um sozinho artigo já levam o seu- uma entidade financeira que deseja captar domiciliaciones de nóminas e pensões -um objectivo comercial muito loable- para isso contactam com uma ONG que tenha claro o de “o fim e os meios”. Desenha-se uma promoção RSE e propõe-se ao universo de clientes potenciais. O Banco faz uma contribuição inicial de 300.000 € e compromete-se a doar 100 euros pela cada nova nómina ou pensão. Bom…, vale. O Director de Comunicação Externa mediante comunicado de imprensa informa aos meios do rotundo sucesso da promoção, “… consegue 113.000 novas nóminas com campanha doação a …” “Esta promoção, na que o banco fez uma contribuição inicial de 300.000 euros, tinha como limite a doação de dois milhões de euros, cifra que se atingiu com a domiciliación das primeiras 17.000 nóminas ou pensões …” «EFE - 25/12/2002 (10:25h.)». Ah e os 96.000 restantes, agora já clientes, com que cara ficam? Que tinham que ter lido a letra pequena, de acordo, mas convirão Uds. comigo que, em televisão, além de ser pequena, está bem longe e passa muito depressa.

Aqui não fica a coisa, um sucesso comercial, de marketing e social desta magnitude tinha que repetir ao ano seguinte. Mas desta vez teria que lhe dar maior ónus emocional, deviam conseguir um maior envolvimento psicológico. “…A Campanha Nóminas e Pensões 2003 está unida a um projecto humanitário: o Banco facilitará a … os meios necessários para vacinar a 50 meninos pela cada nómina ou pensão que se domicilie…” «Comunicado de imprensa Enviado o Domingo, 05 outubro às 02:31:52 - Contacto: …, Director de Comunicação Externa,…». E se não domicilio meu nómina em seu Banco -ou deveria dizer o de seus “stakeholders”?- vai deixar Ud. a 50 meninos sem vacinar? E, com isso de “…A duração da campanha é desde o 1 ao 31 de outubro e tem como objectivo atingir a cifra de um milhão de meninos vacunados…” Que quis dizer exactamente? Que esta promoção é válida até o 31 de outubro ou fim de existências? Vamos, que um milhão e nem um mas! (Dom Emilio, não pretendo mais que ilustrar com um exemplo, são os “gajes de pioneiro”, me consta que o enfoque social de seu Banco é um exemplo a seguir para todos).

Cuidado, outra vez, as pautas de comportamento social vão evoluir quando menos ao mesmo ritmo que a oferta de informação. Como sempre, a moda levará ao excesso e este, ao escepticismo e então será quando milhões de “stakeholders” começarão a se fazer muitas perguntas.

Episódios a parte, em um meio competitivo como o actual, as empresas devem realzar sua própria identidade e imagem básica ante a sociedade e as atitudes adoptadas em matéria de RSE permitem transmitir o conjunto de valores éticos, crenças, princípios e directrizes que a guiam. Os grandes já estão aí, liderando o conceito, para os demais acaba de começar a carreira. Sorte.
 
Fdo.: Jaime Avila Rodríguez de Mier
RdM - Recursos de Mercado
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